メールのリンク先で成果は変わる｜開いた熱を冷まさない

メールの改善というと、件名と本文の話になりがちです。開封率を上げ、クリック率を上げる。そこまでは熱心に取り組む会社が多くあります。ところが、クリックした先が会社のトップページだったりします。せっかく興味を持って押した人が、そこから自分で探すことになります。開いた瞬間の熱が、着地したページで冷めていきます。ここでは、メールのリンク先の設計を整理します。

クリックの先で失っている

メールの成果を測るとき、多くの人は開封率とクリック率を見ます。この2つが上がれば、改善したと判断します。

しかし、成果はその先で決まります。クリックした人が行動するかどうかです。

クリック率が上がっても成果が変わらないなら、原因はリンク先にあります。

最も多い問題が、トップページに送っていることです。

トップページには、あらゆる情報への入口が並んでいます。

メールで案内された内容を探すには、そこから自分で辿る必要があります。

この一手間で、多くの人が離脱します。

メールを開いた瞬間は、その内容に関心を持っている状態です。

その関心は数十秒で薄れます。探す作業をさせている間に、冷めてしまいます。

リンク先を専用のページにするだけで、この損失を防げます。

押した先を整える作業は、件名の書き直しより効くことがあります。

なぜトップページに送るのか

意図してトップページに送っている会社は、ほとんどありません。

多くは、他に送る先がないという理由です。専用のページを作る手間をかけていない状態です。

あるいは、URLを貼るときに何も考えずに会社のURLを入れた場合もあります。

この判断が、メールの成果を大きく左右していることに気づいていないのです。

件名を10回書き直す時間があるなら、リンク先を作るほうが効きます。

改善の順番として、リンク先を先に見るほうが合理的な場面が多くあります。

メールと着地ページの役割分担

メールと着地するページには、それぞれの役割があります。

メールは、開いてもらい、押してもらうためのものです。詳しく説明する場所ではありません。

着地するページは、詳細を伝えて行動してもらう場所です。

この分担ができていないと、どちらも中途半端になります。

メールに全部書いてしまうと、長すぎて読まれません。

さらに、読んだ人が満足してしまい、押す理由がなくなります。

メールに書くのは、押す理由が生まれる最小限の情報です。

何についての案内か、押すと何が得られるか。この2つが分かれば足ります。

逆に、着地するページ側で説明が足りないと、判断できずに離脱されます。

メールで省いた説明を、こちら側で補う形にします。

メールは要点、ページは詳細という分担が基本の形です。

メールの長さの目安

メールに書く量の目安を持っておくと、判断が楽になります。

画面を辿らずに読み切れる範囲が、1つの基準になります。

スマートフォンなら、300字から400字程度が目安です。

それを超えると、押す前に読み終わらない可能性が出てきます。

長く書きたくなったら、それは着地するページに移す内容です。

メールで完結させないことが、この分担の要点になります。

どこに送るべきか

送る先の選択肢を整理します。案内の内容によって最適な先が変わります。

メールの内容	適した送り先	避けるべき先
資料の案内	その資料の申込みページ	資料の一覧ページ
セミナーの案内	その回の申込みページ	セミナーの一覧ページ
記事の紹介	その記事のページ	メディアのトップページ
製品の案内	その製品の説明ページ	会社のトップページ
複数の話題を含む	話題ごとに別のリンク	1つのリンクにまとめる

原則は、メールで案内した内容そのものが最初に見えるページに送ることです。

一覧ページも避けます。そこから探す作業が発生するためです。

「セミナー一覧」に送ると、どの回の案内だったかを探すことになります。

該当する回の申込みページに直接送れば、その手間がなくなります。

複数の話題を1通に含める場合は、話題ごとにリンクを分けます。

1つのリンクにまとめると、どの話題に関心があったのかも分からなくなります。

計測の面でも、分けたほうが情報が得られます。

転送を挟まない

リンク先が転送を経由していると、表示までに時間がかかります。

古いURLをそのまま貼り、転送で新しいページに送っている場合です。

転送が2回、3回と重なると、待ち時間が積み上がります。

最終的なURLを直接貼るほうが、確実で速くなります。

配信の前に、リンクを実際に押して確認します。

転送が挟まっていないかも、この確認で分かります。

専用のページを作るか

メールのために専用のページを作るべきか、という判断があります。

既存のページで足りる場合は、それを使えば構いません。

専用のページが必要になるのは、既存のページに余計な情報が多い場合です。

製品の説明ページに、他の製品への案内が並んでいると迷わせます。

メールから来た人は、その1つに関心を持っています。他の選択肢は不要です。

専用のページなら、その内容だけに絞れます。

ただし、専用のページを作る手間はかかります。

配信のたびに作るのは現実的ではありません。

判断の目安は、その案内を繰り返し使うかどうかです。

定期的に送る案内なら、専用のページを作る価値があります。

一度だけの案内なら、既存のページで済ませます。

なお、専用のページには検索結果に出さない指定を入れておきます。

メール専用のページが検索に出ると、想定外の人が訪れます。

計測の数字も混ざるため、指定を入れておくほうが正確になります。

配信の仕組みで作れる場合もある

多くの配信の仕組みに、ページを作る機能が付いています。

メールと同じ操作で作れるため、サイトの担当者に依頼する必要がありません。

簡単な案内のページなら、この機能で十分です。

メールと同じ配色や書式で作れるため、統一感も出ます。

ただし、サイトとは別の場所に置かれることが多くあります。

検索からの流入は期待できないため、メール専用の用途に限ります。

リンクの3つの形

メールの中でリンクを置く形は、3種類あります。

1つ目は、URLをそのまま貼る形です。文字の並びとして見えます。

2つ目は、文字にリンクを設定する形です。文中に自然に埋め込めます。

3つ目は、ボタンや画像にリンクを設定する形です。目立ちやすくなります。

それぞれ向く場面が違います。

URLをそのまま貼る形は、文字だけのメールで使われます。

押しにくく見た目も悪いのですが、確実に表示されるという利点があります。

文字にリンクを設定する形は、本文の流れの中で案内するときに向きます。

ボタンの形は、最も押されやすい形です。ただし画像として作ると、表示されない環境があります。

表の枠と背景色でボタンのように見せる作り方なら、画像を使わずに済みます。

この形なら、画像を表示しない設定の環境でも押せます。

文字だけのメールの場合

装飾のないメールを送っている場合、ボタンは作れません。

この場合、URLをそのまま貼る形になります。

押しやすくするには、URLを独立した行に置きます。

文中に埋め込むと、前後の文字と一緒に選択されてしまいます。

また、URLが長いと途中で改行され、押せなくなることがあります。

短縮する仕組みを使うか、短いURLを用意しておきます。

押せる大きさにする

スマートフォンで開く人が多いことを前提に、大きさを決めます。

指で押す領域として、縦の高さが40画素以上あることが目安です。

文字のリンクだけだと、小さくて押しにくくなります。

周囲に余白を取り、他のリンクと離して配置します。

複数のリンクが近接していると、誤って別のリンクを押されます。

押し間違いも離脱の原因になります。

着地したページの速さ

リンク先が適切でも、そのページが遅ければ離脱されます。

メールから来る人は、移動中に開くことが多くあります。回線が遅い環境も想定します。

表示に3秒以上かかると、離脱が目に見えて増えます。

重い画像や、多数の外部の記述を読み込むページは避けます。

配信の仕組みで作ったページは、比較的軽い傾向があります。

自社のサイトのページを使う場合は、表示速度を測る道具で確認します。

特に、フォームを含むページは重くなりがちです。

計測の記述や、機械による送信を防ぐ仕組みが読み込まれるためです。

必要なものを残しつつ、不要な読み込みを減らします。

メールの成果が伸びない原因が、ページの重さにあることは珍しくありません。

回線が遅い環境で試す

自社の回線で確認しても、実際の環境とは違います。

多くの閲覧の道具に、回線を遅くして試す機能があります。

この機能で、遅い環境での表示を確かめられます。

移動中に開かれることを前提に、この確認をしておきます。

3秒を超えるなら、画像の容量から見直します。

外部の記述の読み込みも、遅さの原因になります。

着地した後の設計

着地したページで、次に何をしてもらうかを決めておきます。

読んで終わりでは、成果につながりません。

資料の案内なら申込みのフォーム、セミナーなら申込みのボタンです。

着地して最初の画面に、その入口が見えている必要があります。

下まで辿らないと申込みが見つからない作りだと、多くの人が離脱します。

記事を紹介する場合は、読み終えた後の案内を置きます。

関連する記事、資料の申込み、メールの登録などです。

読み終えた人は、その話題に関心を持っている状態です。

何も置かなければ、そこで終わります。

メールから来た人向けの案内を、意識して置いておく価値があります。

期待と一致させる

メールで書いた内容と、着地したページの内容を一致させます。

メールで「事例を紹介します」と書いたのに、製品の説明ページに着くと違和感が出ます。

この不一致が、数秒での離脱を生みます。

メールの見出しと、ページの見出しを近い言葉にします。

同じ言葉が見えると、正しい場所に来たと分かります。

この一致は、細かいようで離脱率に直結する要素です。

入力の項目を減らす

着地するページにフォームがある場合、項目の数に注意します。

メールから来た人は、すでに名簿に載っています。氏名も会社名も分かっています。

それを改めて入力させるのは、不要な手間です。

多くの配信の仕組みで、既に持っている情報を自動で入れる機能があります。

この機能を使えば、入力の項目を大きく減らせます。

押した後の手間が少ないほど、完了する割合が上がります。

計測を付ける

リンク先を改善するには、どのリンクが押されたかを把握する必要があります。

そのために、リンクに印を付けます。

URLの末尾に、どの配信のどのリンクかを示す情報を足す方法です。

この印があると、計測の仕組みで流入元として識別できます。

印を付けないと、メールからの流入がまとめて1つに集計されます。

どの配信のどのリンクが効いたのかが分かりません。

印の付け方は、配信の名前とリンクの位置を含める形が実務的です。

「8月号のセミナー案内の上部のボタン」といった区別ができます。

同じ配信に複数のリンクがある場合、上部と下部で押される割合が違います。

この比較ができると、次の配信での配置が決まります。

多くの配信の仕組みで、この印を自動で付ける設定があります。

印の付け方を統一する

印の書き方が担当者ごとに違うと、集計できなくなります。

配信の名前、リンクの位置、種別。この3つの書き方を決めておきます。

全角と半角、大文字と小文字の混在も避けます。

別のものとして集計され、数字が分散します。

書き方の規則を1枚にまとめ、共有の場所に置きます。

配信の担当者が複数いる場合は、必須の取り決めになります。

改善の手順

実際に手を入れる順番を整理します。

この5工程は、1回の配信の準備のついでに進められます。

特別な時間を取らなくても、次の配信から適用できます。

1回で全部できなくても、2番目だけでも効果が出ます。

効果をどう測るか

リンク先の改善は、いくつかの数字で確かめられます。

最も直接的なのが、クリックした人のうち行動した人の割合です。

100人がクリックして、3人が申し込んだなら3パーセントです。

この数字が上がっていれば、リンク先の改善が効いています。

クリック率は変わらなくても、この数字は変わります。

次に見るのが、着地したページでの離脱の割合です。

すぐに閉じられているなら、ページの内容か速さに問題があります。

計測の仕組みで、そのページの滞在時間も確認できます。

数秒で離脱しているなら、期待と違うページに着いた可能性があります。

メールの案内と、ページの内容が一致しているかを見直します。

押した人の期待に、ページが応えているかという観点です。

上部と下部で比べる

同じリンクを上部と下部に置き、押される割合を比べる方法があります。

上部が多く押されるなら、読み手は早い段階で判断しています。

下部が多いなら、説明を読んでから判断していることになります。

この傾向が分かれば、次の配信での配置が決まります。

早い段階で判断されるなら、冒頭に置くほうが効果的です。

印を分けて付けておけば、この比較ができます。

やりがちな失敗

リンク先の設計でつまずきやすい点をまとめます。

• トップページや一覧ページに送る：読み手が自分で探すことになり、そこで離脱する
• メールに全部書いてしまう：読んだ人が満足し、押す理由がなくなる
• 画像のボタンだけを置く：画像を表示しない環境で押せなくなる
• すでに知っている情報をフォームで再入力させる：手間で離脱される
• リンクに印を付けない：どの配信のどのリンクが効いたか分からない

2つ目は、丁寧に説明しようとして起きる失敗です。

メールで完結させると、クリックが発生しません。

メールは押してもらうためのものだという役割を思い出します。

説明したい内容は、着地するページに移します。

5つ目も、後から気づいて困る失敗です。

印を付けずに数か月配信すると、その期間の内訳が分かりません。

過去に遡って付けることはできないため、早く始めるほうが得です。

相手の状態に合わせて送り先を変える

同じ配信でも、受け取る相手の状態は違います。

初めて登録した人と、何度も資料を取っている人では、次に必要な情報が違います。

配信の仕組みで名簿を区分できるなら、リンク先を分ける方法があります。

初めての人には基本の説明、検討が進んだ人には事例や価格に送ります。

この出し分けは、名簿を2つに分けるだけで実現できます。

複雑な条件を組む必要はありません。

判断の材料は、過去の資料の申込みの回数や、開封の履歴です。

多くの配信の仕組みで、これらを条件に名簿を絞れます。

同じ内容でも、送り先を変えるだけで成果が変わります。

まずは2つに分けて試し、効果を確認してから細かくします。

分ける手間と効果を比べる

名簿を分けると、配信の準備の手間が増えます。

2つに分ければ、リンク先も2種類用意することになります。

この手間に見合うかは、名簿の規模で判断します。

数百件なら、分けずに1つのリンク先で構いません。

数千件を超えると、分ける効果が手間を上回ってきます。

規模が小さいうちは、リンク先を1つ整えることに集中します。

運用の決めごと

配信のたびに判断が要らないよう、決めごとを用意します。

• リンク先は、案内した内容が最初に見えるページにする
• トップページと一覧ページには送らない
• ボタンは画像を使わず、枠と背景色で作る
• リンクには、配信名と位置が分かる印を付ける
• 着地するページの表示速度を、配信の前に確認する

この5つを配信の手順に組み込めば、毎回同じ品質で送れます。

特に1番目と2番目は、判断に迷う余地がない明確な基準です。

配信前の確認の項目に、リンク先の確認を1行加えます。

確認は実際に押して行う

リンク先の確認は、URLを目で見るだけでは不十分です。

実際に押して、着地するページを開きます。

転送が挟まっていないか、期待した内容が見えるかを確かめます。

スマートフォンでも同じ確認をします。

試験用の配信を自分宛てに送り、そこから押すのが最も確実です。

この確認に、1通あたり2分もかかりません。配信の直前に必ず行う工程として組み込みます。

複数のリンクがある場合は、すべてを押して確かめます。1つだけ確認して安心するのは危険です。

実務での目安

判断のための目安を示します。

• 1通のメールに置くリンクは、多くても3か所まで
• 同じリンク先を上部と下部に置き、押される位置を比べる
• 着地するページの表示は3秒以内を目標にする
• 押す領域は縦40画素以上。周囲に余白を取る
• 定期的に送る案内には、専用のページを作る

この範囲で設計すれば、押した人を取りこぼしません。

メールの改善は、件名から始めるものだと考えられがちです。

しかし、押した先を整えるほうが早く効く場面が多くあります。

まず何から直すか

時間が取れない場合、1つだけ直すならリンク先の変更です。

トップページや一覧ページに送っているものを、該当するページに変えます。

この作業は、次の配信の準備のついでに5分で済みます。

専用のページを作る必要はありません。既存の適切なページに変えるだけです。

それで効果を確認してから、次の改善に進みます。

大きな設計を考える前に、今日できる1つを済ませます。

トップページへのリンクを1つ変えるだけで、効果が見えることがあります。

まとめ

クリック率が上がっても成果が変わらないなら、原因はリンク先にあります。

トップページや一覧ページに送ると、読み手が自分で探すことになります。

メールは要点だけ、詳細は着地するページで伝える分担にします。

案内した内容が最初に見えるページに送り、次の行動の入口も最初の画面に置きます。

そして、リンクに印を付けて、どこが押されているかを比べます。

次の配信の準備のついでに、リンク先を確認してみてください。

トップページや一覧ページに送っているものが見つかれば、そこが改善の余地です。

既存の適切なページに変えるだけなら、5分で終わります。

件名を書き直す時間があるなら、押した先を整えるほうが早く成果に届くことがあります。

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