サイトが複数あると数字が合わない原因｜横断で見る計測の設計

「3つのサイトの訪問者数を足したのに、全社の数と合わない」「同じ人が重複しているのか、どこかが抜けているのか判断できない」——サイトを分けて運営している会社で起きる食い違いです。合わないのは、集計の誤りではありません。訪問者の数え方が、足し算で合う性質のものではないためです。この記事では、原因を4つに切り分け、分けるかまとめるかの判断を整理します。

合計が合わない、という場面

企業のサイトは、1つとは限りません。コーポレートサイト、オウンドメディア、製品ごとの紹介サイト、採用サイト。それぞれ別のドメインで運用されていることもあります。

この状態で全社の数字を出そうとすると、必ずつまずきます。サイトごとの数字を足しても、正しい合計にならないためです。

最も多いのが、同じ人が複数回数えられている状態です。メディアの記事を読んでからコーポレートサイトに移動した人は、2人として数えられます。

逆に、抜けが生じることもあります。集計の期間がずれていたり、除外の設定が片方にしかなかったりする場合です。

報告のたびにこの問題に直面すると、数字そのものへの信頼が下がります。「どうせ正確ではない」という空気が生まれます。

原因は、大きく4つに整理できます。順に確認していけば、自社がどれに当たるかは特定できます。

そのうえで、サイトをまとめて計測するか、分けたまま集計するかを設計します。どちらが正解ということはなく、目的で決める話です。

この記事では、原因の切り分けから設計の判断、実際の設定と運用までを順に扱います。

数字が合わない4つの原因

最初に、原因の全体像を示します。自社の状況がどれに当たるかを見当づけてから、詳細に進んでください。

1つ目は、同じ人が複数のサイトで別々に数えられることです。ドメインをまたぐ移動が正しく扱われていない場合に起きます。

2つ目は、自社の別サイトが流入元として記録されることです。本来は同じ訪問の続きなのに、新しい訪問として扱われます。

3つ目は、計測の構成がサイトごとにそろっていないことです。設定の粒度や、記録している項目が違う状態です。

4つ目は、指標の定義や期間がそろっていないことです。同じ名前の指標でも、条件が違えば数字は合いません。

このうち、1つ目と2つ目は技術的な設定で解決します。3つ目と4つ目は、運用の取り決めの問題です。

多くの現場では、複数が同時に起きています。1つずつ潰していけば、数字は次第に説明できる状態になります。

なお、完全に一致させることは目的ではありません。ずれの理由を説明できる状態が、実務上の到達点です。

原因1：同じ人が別々に数えられる

最も影響が大きいのが、この重複です。メディアからコーポレートサイトへ移動した1人が、2人として記録されます。

原因は、サイトをまたいだときに同じ訪問者だと認識できていないことです。ドメインが違えば、既定の設定では別の訪問者として扱われます。

この問題は、ドメインをまたぐ計測の設定を行うことで解決します。関連するサイトを同じ計測の対象として登録する設定です。

設定すると、サイト間の移動が1つの訪問として扱われます。訪問者数の重複がなくなり、経路も追えるようになります。

ただし、設定できるのは同じ計測の枠組みに入っているサイトに限られます。別々に管理しているサイト同士では機能しません。

つまり、この設定を使いたいなら、対象のサイトを同じ枠組みにまとめる必要があります。ここが、次の判断につながります。

なお、設定した後も、ブラウザの設定や利用者の環境によっては完全には追えません。技術的な限界がある点は理解しておきます。

重複の規模を知りたい場合は、設定の前後で訪問者数を比べます。差が大きければ、それだけ重複していたということです。

この差は、報告の数字が一度下がることも意味します。設定を直した月は、訪問者数が減ったように見えます。

事前に関係者へ伝えておかないと、成果が落ちたと誤解されます。設定の変更と、その影響の見込みをあらかじめ共有しておきます。

説明のときは、「減った」ではなく「重複が解消され、実態に近づいた」と伝えます。数字の意味が変わったことを、正確に共有します。

原因2：自社が流入元として記録される

2つ目の原因は、自社の別サイトが「流入元」として記録される問題です。これは、報告の内容を大きく歪めます。

たとえば、メディアの記事から製品サイトへ移動した場合、製品サイト側では「メディアのドメインから来た訪問」として記録されます。

結果として、流入元の一覧に自社のドメインが並びます。外部からの流入を見たいのに、自社の内部移動が混ざる状態です。

さらに問題なのが、この時点で訪問が区切られることです。本来は同じ人の連続した行動なのに、別の訪問として数えられます。

解決には、自社のドメインを流入元から除外する設定を行います。多くの解析の道具に、この設定が用意されています。

設定を行うと、自社サイト間の移動では訪問が区切られなくなり、最初に来た経路が保たれます。

この設定は、ドメインをまたぐ計測とあわせて行うのが基本です。片方だけでは、期待どおりに動きません。

既存の運用で設定していない場合、過去のデータは直りません。設定を変えた日を記録しておき、比較のときに注意します。

原因3：計測の構成がそろっていない

3つ目は、サイトごとに計測の構成が違うという問題です。技術的な誤りではなく、経緯の積み重ねで生じます。

よくあるのが、サイトごとに別々の担当者が設定した結果、記録する項目や名前がばらばらになっている状態です。

同じ「資料請求」でも、片方は完了ページ、片方はボタンの押下で記録していれば、数字の意味が違います。

この状態で合計しても、意味のある数字にはなりません。まず、何をどう記録しているかを一覧にする必要があります。

一覧を作ると、そろえるべき項目が見えてきます。すべてを統一する必要はなく、報告に使う指標だけをそろえれば足ります。

統一の作業は、既存の記録を書き換えるのではなく、これから記録する分から合わせるのが現実的です。

過去の分をそろえたい場合は、集計の段階で読み替える対応表を作ります。手間はかかりますが、比較はできるようになります。

構成をそろえた後は、新しいサイトを作るときの手順書を用意します。同じ問題を繰り返さないための備えです。

原因4：定義と期間がそろっていない

4つ目は、指標の定義と集計の期間がそろっていないという問題です。最も見落とされやすく、最も簡単に直せます。

同じ「訪問者数」でも、期間の区切り方が違えば数字は変わります。月初から月末までと、直近30日では別の数字になります。

集計の時刻の設定も影響します。サイトごとに設定が違えば、1日分がずれます。

除外の設定も確認が必要です。社内からのアクセスを除外しているサイトと、していないサイトでは、比較になりません。

これらは、すべて設定を見れば分かります。半日もあれば、全サイトの設定を確認して統一できます。

定義をそろえたら、文書に残します。次に集計する人が、同じ条件で出せるようにするためです。

報告の資料には、集計の条件を注記として入れます。読む側が、数字の前提を理解できる形にします。

この一手間があると、数字への信頼が変わります。前提が書かれていない数字は、疑いの目で見られます。

分けるか、まとめるかの判断

原因が分かったら、計測の構成そのものを見直します。サイトをまとめて計測するか、分けたまま管理するかの判断です。

状況	推奨される構成	理由
読者が行き来する関連サイト	同じ枠組みにまとめる	重複を避け、移動の経路を追える
事業も読者も異なるサイト	分けて管理する	混ぜると分析の視点がぼやける
採用サイトと事業サイト	分けて管理する	訪問者の目的がまったく違う
同じ事業の製品別サイト	同じ枠組みにまとめる	製品間の比較がしやすくなる
全体をまとめて見たい要求がある	分けたうえで集計を別に用意する	個別の分析と全体の把握を両立する

判断の基本は、読者が行き来するかどうかです。行き来があるならまとめ、なければ分けます。

解析の道具によっては、分けて管理しながら全体を見るための構成が用意されていることもあります。利用しているプランで使えるかを確認します。

有料の契約では、事業ごとの単位と全体をまとめる単位を両方持てる構成が用意されている場合があります。個別の分析と全体の把握を両立できる形です。

無料の範囲で運用する場合は、まとめるか分けるかの二択になります。この制約を前提に、どちらの用途を優先するかを決めます。

迷ったときは、日常的に見る単位を優先します。月に一度の全体報告より、毎週見る画面のほうが判断に使われます。

• 構成の変更は、過去のデータに遡って適用されません。切り替えた日を記録し、比較のときに注意します
• まとめる場合でも、サイトごとに絞り込んで見られる状態は保っておきます

まとめる場合の設計

同じ枠組みにまとめると決めた場合、押さえるべき設計を整理します。

まず、サイトごとに区別できる情報を必ず記録します。まとめた結果、どのサイトの数字か分からなくなるのが最悪の状態です。

多くの道具では、サイトごとの識別が自動で記録されます。この識別を使って絞り込めるかを、設定の段階で確認します。

次に、ドメインをまたぐ計測と、自社ドメインの除外を設定します。この2つは必ず対で行います。

記録する項目の名前も統一します。同じ意味の行動には同じ名前を付け、サイト名は別の情報として持たせます。

名前にサイト名を含めてしまうと、横断の集計ができません。「メディアの資料請求」ではなく「資料請求」とし、サイトは識別で分けます。

報告の画面は、全体用とサイト別の両方を用意します。用途によって見たい単位が違うためです。

まとめる作業は、一度に全サイトを移行しようとしないほうが安全です。1サイトずつ切り替え、数字の変化を確認しながら進めます。

分ける場合の設計

分けて管理すると決めた場合も、押さえるべき点があります。放置すると、原因3と4が再発します。

最も重要なのが、指標の定義をそろえることです。別々に管理するからこそ、定義の統一が必要になります。

記録する項目の名前、集計の期間、除外の設定。この3つがそろっていれば、後から合計しても意味のある数字になります。

横断で見たい場合は、それぞれの数字を集めて別の場所で集計します。表計算の道具でも、集計用の画面を作る道具でも構いません。

集計の際は、重複が避けられない点を明記します。訪問者数の単純な合計は、実際より多くなります。

重複を許容できないなら、まとめる構成に変える必要があります。分けたままで重複を消すことはできません。

報告に使う指標は、重複の影響を受けにくいものを選ぶ手もあります。問い合わせ件数や資料請求数は、重複の問題が起きません。

つまり、見る指標を選ぶことで、構成の制約を回避できる場合があります。

設定の手順

実際に設定を行う手順を整理します。順に進めれば、専門的な知識がなくても対応できます。

最後の確認を省略しないことが重要です。設定したつもりで反映されていない、という状態は珍しくありません。

確認のときは、自社のドメインが流入元の一覧から消えているかを見ます。残っていれば、除外の設定が効いていません。

横断で見るための集計

設定が整ったら、横断で見るための集計を用意します。毎月手作業で集めるのは続きません。

多くの道具では、複数の対象からデータを集めて1つの画面にまとめる機能があります。まずは、この機能で足りるかを確認します。

集計の画面は、見る人ごとに分けます。経営層向けと現場向けでは、必要な粒度がまったく違います。

経営層向けには、全体の推移と、事業ごとの内訳があれば足ります。細かい指標を並べると、要点が伝わりません。

現場向けには、サイトごとの詳細と、施策との対応が分かる形が必要です。行動につながる粒度にします。

集計の自動化は、手作業の削減以上の効果があります。毎回同じ条件で出るため、数字の揺れが減ります。

ただし、自動化した集計も定期的に点検します。元の設定が変われば、集計の結果も変わります。

点検の周期は、四半期に一度で足ります。設定の変更があった月は、その都度確認します。

集計の画面を作るときは、数字だけでなく前提も一緒に置きます。集計の期間、除外の設定、重複の扱いを画面の隅に書いておく形です。

前提が同じ画面に書かれていれば、見る人が毎回確認しなくて済みます。質問の回数が減り、議論が本題に進みます。

画面を共有する範囲も決めます。誰でも見られる状態にすると、前提を知らない人が独自に解釈することがあります。

命名の規則をそろえる

複数サイトの計測で効いてくるのが、名前のそろえ方です。地味ですが、後の作業量を大きく左右します。

そろえる対象は3つです。記録する行動の名前、流入元を識別する値、そして報告に使う指標の呼び方です。

行動の名前は、サイトをまたいで共通にします。同じ意味の行動が別の名前で記録されていると、集計のたびに読み替えが必要になります。

流入元を識別する値は、付け方の順序を決めます。媒体、施策、日付といった項目を、同じ順で並べます。

指標の呼び方も統一します。「訪問数」「セッション数」「アクセス数」が混在すると、会議のたびに確認が入ります。

規則は、1枚の文書にまとめます。長い説明は不要で、決めた形式と例が並んでいれば足ります。

新しいサイトを作るときは、この文書を最初に渡します。後からそろえるより、はるかに手間が少なくて済みます。

既存のばらつきは、無理に直さなくても構いません。読み替えの対応表を作れば、集計はできます。

対応表は、旧い名前と新しい名前を並べた2列で足ります。集計のたびに参照すれば、過去のデータも比較に使えます。

読み替えが必要な期間は、いつからいつまでかも書いておきます。切り替えた日を境に、扱いが変わるためです。

なお、名前を変更すると、それ以前のデータは古い名前のまま残ります。新旧が混在する期間があることを、集計する人に伝えておきます。

やりがちな失敗

複数サイトの計測で起きやすい失敗を挙げます。

• サイトごとの訪問者数を単純に足す：行き来している読者が重複して数えられる
• ドメインをまたぐ計測だけを設定する：自社が流入元として残り、経路が途切れる
• 構成を変えた日を記録しない：過去との比較で、変化の原因が分からなくなる
• 行動の名前にサイト名を含める：横断の集計ができず、後から直す作業が発生する
• 全体の集計だけを見る：どのサイトで何が起きたかが分からず、打ち手につながらない

最初の失敗は、報告の資料で最もよく見かけます。合計した数字に説明を求められると、答えられなくなります。

合計を出すなら、重複が含まれる旨を注記します。正確でない数字でも、前提が書かれていれば判断には使えます。

使う言葉を整理する

この領域は、道具ごとに用語が違います。社内で意味をそろえておきます。

言葉がそろうと、設定の依頼も正確になります。「クロスドメインを設定して」だけでは、除外の設定が漏れることがあります。

依頼するときは、2つの設定を対で伝えます。用語の一覧があれば、伝え漏れが減ります。

運用に残す取り決め

設計が決まったら、取り決めとして残します。サイトが増えるたびに同じ議論をしないためです。

決めること	既定の考え方	見直す場面
まとめるか分けるか	読者の行き来があるかで判断する	新しいサイトを作るとき
必須の設定	またぐ計測と流入元の除外を対で行う	ドメインを追加したとき
行動の名前	サイト名を含めず、共通の名前を使う	新しい行動を記録するとき
集計の条件	期間・除外・時刻の設定をそろえる	報告の様式を変えるとき
変更の記録	設定を変えた日付と内容を残す	設定を変更するたび

表にすると、新しいサイトを作るときの手順書としても使えます。判断の理由が残るため、例外を認めるときの検討も速くなります。

この取り決めは、制作を依頼する会社にも共有します。実装の段階で設定されていれば、後から直す手間が要りません。

説明できる数字にする

最後に、この設計の目的を確認しておきます。目指すのは、完全に一致する数字ではありません。

複数のサイトを持つ以上、どの構成を選んでも何らかのずれは残ります。技術的な限界もあります。

目指すべきは、ずれの理由を説明できる状態です。「この合計には行き来した人の重複が含まれます」と言えれば、判断には使えます。

説明できない数字は、会議のたびに疑問が出て、議論が本題に進みません。数字の正確さより、前提の共有が効きます。

報告の資料には、集計の条件と既知のずれを1行で添えます。毎回同じ注記でよく、作る手間はかかりません。

この習慣があると、数字を見る側の姿勢も変わります。前提を理解したうえで、打ち手の議論に入れます。

設定の改善は、時間をかけて進めれば十分です。今日からできるのは、前提を書き添えることです。

その一行が、数字への信頼を取り戻す最初の一歩になります。

まとめ

複数サイトで数字が合わない問題の要点は、原因を重複計上・自社が流入元・構成の違い・定義の違いの4つに切り分けることです。読者が行き来するサイトは同じ枠組みにまとめ、ドメインをまたぐ計測と流入元の除外を対で設定します。分けて管理するなら、指標の定義と期間をそろえたうえで別に集計します。完全な一致を目指すのではなく、ずれの理由を説明できる状態を目標にする。まずは流入元の一覧を開き、自社のドメインが並んでいないかを確かめるところから始めてみてください。

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