広告の配信地域を決める方法｜商圏と無駄打ちの線引き

「配信する地域を1つの県に絞ったのに、隣の県から問い合わせが来る」「設定を間違えたのかと思って、何度も見直した」——地域を絞って配信している担当者から出てくる声です。地域の指定は、その場所にいる人だけに配る設定ではありません。既定では、その地域に関心を示している人まで含まれます。この記事では、2つの意味の違いと、商圏の決め方・除外の使い方を整理します。

対応できない地域から連絡が来る

まず、起きた状況を確認します。

広告の配信では、地域を指定できます。指定したのに、範囲の外から連絡が来る場合があります。

設定の意味を確認していないことが原因です。

対応できない地域からの問い合わせは、双方に損失です。

相手は、期待して連絡しています。

断ることになれば、印象が悪くなります。

こちらも、対応の時間を使います。

広告の費用も、その表示に使われています。

つまり、費用と時間の両方が失われます。

件数が増えるほど、影響が大きくなります。

原因は、設定の既定の状態にあります。

既定では、想定より広い範囲が対象になります。

この点を知らないと、指定しても外れます。

加えて、地域の判定にも限界があります。

完全に正確な判定はできません。

そのため、除外の設定も併せて使います。

以降で、設定の意味から順に整理します。

次に、商圏の決め方を見ます。

最後に、5工程の手順としてまとめます。

まず、2つの意味を確認します。

地域の設定には2つの意味がある

設定の中身を確認します。

地域の指定には、2つの解釈が含まれます。実際にその地域にいる人と、その地域に関心を示している人です。

既定では、この両方が対象になります。

関心を示している人とは、その地域について調べている人です。

検索の語に地名を含めた人などが該当します。

実際には、別の地域にいる場合があります。

加えて、その地域を頻繁に訪れる人も含まれます。

通勤や出張で来る人です。

この設計は、目的によっては有効です。

旅行や、来訪を前提とする業種では効きます。

遠方から来る人が対象になるためです。

しかし、対応の範囲が地理で決まる業種では困ります。

訪問して作業する業種などです。

その場合は、実際にいる人だけに絞ります。

設定の画面で、選択できます。

既定のままにせず、明示的に選びます。

この1か所の変更で、問い合わせの質が変わります。

変更の前後で、比較の記録も残します

件数は減りますが、対応できる件数は増えます。

費用の効率も上がります。

次の節で、既定のまま運用した場合を見ます。

既定のままで起きること

影響を具体化します。

既定の設定では、対象が広くなります。その結果、3つのことが起きます。

表示の回数が増え、費用が分散し、対応できない問い合わせが混ざります。

設定	対象になる人	向く業種
既定（両方）	地域にいる人／頻繁に訪れる人／関心を示す人	来訪を前提とする業種・観光
所在地のみ	実際にその地域にいる人	訪問して作業する業種・地域限定の店舗
関心のみ	その地域を調べている人	遠方からの申込を受ける業種

表のとおり、業種によって適した設定が違います。

既定が最も広い範囲になります。

広い範囲は、表示の回数を増やします。

回数が増えれば、費用も分散します。

同じ予算で、商圏内への表示が減ります。

つまり、本来の対象への到達が薄くなります。

この影響は、地域ごとの記録で確認できます。

どの地域に費用が使われたかが分かります。

商圏の外の割合が高ければ、設定の見直しです。

確認は、配信の開始から1週間後に行います。

早めに確認すれば、損失が小さくなります。

放置すると、月の予算を使い切ります。

使い切った後では、修正が間に合いません。

そのため、開始の直後の確認を手順に入れます。

確認の項目も決めておきます。

地域ごとの表示、費用、問い合わせの数です。

この3つで、判断できます。

商圏の決め方

範囲の決め方に入ります。

配信する地域は、対応できる範囲で決めます。売りたい範囲ではありません。

実際に対応した案件の所在地を、地図に並べます。

並べると、範囲が見えます。

多くの場合、想定より狭い範囲に集まります。

その範囲が、実質の商圏です。

範囲の外の案件は、条件が違う場合があります。

紹介で受けた案件や、規模が大きい案件です。

それらは、広告の対象とは分けて考えます。

商圏の決め方には、時間の観点も入ります。

訪問が必要な業種では、移動の時間が制約になります。

片道1時間以内などの基準を置きます。

この基準を、地図の上で範囲に変換します。

行政の区分と一致しない場合もあります。

その場合は、市区町村の単位で調整します。

あるいは、半径での指定を使います。

指定の方法は、後の節で扱います。

商圏は、年に1度見直します。

体制が変われば、範囲も変わります。

拠点が増えれば、広がります。

除外の設定を併せて使う

反対の設定です。

含める設定だけでは、範囲を絞りきれません。除外の設定を併せて使います。

対応できない地域を、明示的に除外します。

県を指定した中に、対応できない市がある場合です。

その市を除外に入れます。

これにより、範囲が実態に近づきます。

除外は、含める設定より優先されます。

両方に入っている地域は、表示されません。

この関係を理解しておきます。

除外の対象は、記録から決めます。

対応できなかった問い合わせの所在地です。

同じ地域から繰り返し来ていれば、除外します。

除外の設定も、定期的に見直します。

体制が変われば、対応できる範囲が変わります。

除外したままだと、機会を失います。

見直しの時期を、決めておきます。

年に1度、商圏の見直しと併せて行います。

除外の理由も、記録に残します。

残していないと、次の担当が判断できません。

なぜ除外したかが分からなければ、外せません。

この記録は、1行で足ります。

判定の精度は100%ではない

限界を理解します。

地域の判定は、複数の情報から推定されます。あらゆる状況で100%の精度が保証されるわけではありません。

端末の設定や、行動の履歴などが手がかりになります。

そのため、想定と違う地域に表示される場合があります。

完全に防ぐことはできません。

この前提を、社内で共有します。

共有しなければ、設定の誤りだと判断されます。

実際には、仕組みの限界です。

対策は、後段での絞り込みになります。

問い合わせの画面で、地域を選ばせる形です。

対応できない地域を選んだ場合の案内も用意します。

この画面があれば、双方の損失が減ります。

広告の文面でも、範囲を示せます。

対応する地域を、文面に含める形です。

範囲外の人が、押さなくなります。

押されなければ、費用も発生しません。

この工夫が、精度の限界を補います。

設定と文面の両方で対応します。

片方だけでは、漏れが残ります。

漏れの量も、記録から把握します。

問い合わせの画面の作りも、あわせて見直します。

地域を選ぶ欄がなければ、対応の可否をその場で判断できません。

選択式の欄を1つ足すだけで足ります。

対応できない地域を選んだ場合の案内も用意します。

近隣の他社を案内する形もあります。

案内があれば、相手の損失が小さくなります。

この画面の記録も残します。

どの地域からの選択が多いかが分かります。

指定の単位を選ぶ

指定の方法です。

地域の指定には、いくつかの単位があります。都道府県、市区町村、半径などです。

単位が細かいほど、範囲が実態に近づきます。

ただし、細かいほど設定の手間が増えます。

市区町村を1つずつ指定する作業になります。

数が多いと、管理が難しくなります。

半径での指定は、手間が小さい方法です。

拠点からの距離で範囲を作れます。

移動の時間を基準にする場合に合います。

ただし、行政の区分とは一致しません。

地名で報告する場合は、不便になります。

県の単位は、最も手軽です。

しかし、範囲が広くなりすぎる場合があります。

県の中に、対応できない地域が含まれます。

その場合は、除外と組み合わせます。

実務では、県で指定して市を除外する形が使われます。

設定の数が抑えられます。

拠点が複数ある場合は、半径を複数置く形もあります。

重なる範囲の扱いも確認します。

重複しても、二重に費用は発生しません。

拠点の情報の登録も、あわせて確認します。

地図の情報が登録されていれば、近さが伝わります。

住所と営業の時間を、正確に保ちます。

古い情報が残っていると、来訪の妨げになります。

広告と登録の情報が食い違わないようにします。

食い違うと、信頼が下がります。

確認は、年に1度で足ります。

移転や時間の変更があれば、その都度直します。

実店舗がある場合

業種ごとの考え方に入ります。

来店を前提とする業種では、範囲が狭くなります。移動の負担が、来店の判断を決めます。

徒歩や自転車で来る店では、半径が数キロになります。

車で来る店では、より広い範囲になります。

公共の交通で来る場合は、路線で決まります。

距離ではなく、乗り換えの回数が影響します。

この場合、半径の指定が実態と合いません。

駅の周辺を、個別に指定する形になります。

既存の来店者の情報から、判断できます。

どこから来ているかを記録します。

記録がなければ、来店時に聞く形もあります。

会員の登録があれば、住所から分かります。

この情報が、範囲の根拠になります。

加えて、時間帯の設定も検討します。

営業の時間外に表示しても、来店できません。

ただし、調べる時間は営業時間外の場合もあります。

そのため、完全に止める判断は慎重に行います。

記録から、押される時間を確認します。

押される時間と、来店の時間は違います。

この差を踏まえて、設定します。

訪問して営業する場合

別の業種です。

訪問が必要な業種では、移動の時間が制約になります。1日に回れる件数が決まります。

片道の時間で、範囲を決める形が実務的です。

1時間以内、1時間半以内などの基準です。

この基準を、地図の上で確認します。

交通の状況によって、距離が変わります。

同じ距離でも、時間が違います。

そのため、距離ではなく時間で決めます。

拠点が複数あれば、それぞれから測ります。

重なる範囲は、どちらの拠点が担当するかを決めます。

決めていないと、対応が遅れます。

範囲の外からの依頼への方針も決めます。

受けるか、断るか、条件を変えるかです。

受ける場合は、追加の費用を明示します。

この方針を、広告の文面にも反映します。

対応する地域を書いておく形です。

書いておけば、範囲外の人が押しません。

押されなければ、費用も減ります。

文面での絞り込みは、設定の補助になります。

両方を使うことで、精度が上がります。

同行する人数も、範囲に影響します。

2人で訪問する体制なら、1日の件数が減ります。

その分、範囲を狭める判断になります。

繁忙の時期には、範囲を一時的に狭める運用もあります。

対応できない時期に問い合わせが増えると、断ることになります。

断る件数が増えれば、印象に残ります。

そのため、体制に合わせて範囲を動かします。

動かした記録も残しておきます。

全国に売る場合の分け方

範囲が広い場合です。

地理の制約がない業種もあります。その場合も、地域を分ける意味があります。

反応の差が、地域によって出るためです。

都市と地方で、押される率が違う場合があります。

競合の数が違うためです。

費用の水準も変わります。

分けて設定すれば、予算の配分を調整できます。

反応が良い地域に、多く配分します。

分け方は、大きな区分から始めます。

首都圏、関西、その他などです。

細かく分けると、件数が少なくなります。

件数が少ないと、判断できません。

そのため、判断できる件数が集まる単位にします。

目安は、月に数十件の反応がある単位です。

それを下回る場合は、まとめます。

記録が集まってから、細分化します。

最初から細かく分ける必要はありません。

分けた後は、地域ごとに記録を見ます。

差が出ていれば、配分を変えます。

差がなければ、まとめて管理します。

地域ごとに文面を分ける

内容の調整です。

地域を分けたら、文面も分けられます。地名を含めた文面が使えます。

地名が入ると、自分に関係があると判断されやすくなります。

対応の範囲を示す効果もあります。

範囲外の人が、押さなくなります。

作る手間は増えます。

そのため、主要な地域から始めます。

反応の多い地域を、優先します。

地名の使い方にも注意します。

行政の区分と、通称が違う場合があります。

住んでいる人が使う言い方に合わせます。

拠点がある地域では、住所も示せます。

近いことが伝わります。

拠点がない地域では、対応の方法を示します。

訪問するのか、遠隔で行うのかです。

この情報が、判断の材料になります。

文面を分けた後は、反応を比べます。

地名を入れた文面が、常に良いとは限りません。

記録から判断します。

判断には、一定の件数が必要です。

表示する言葉の確認も必要になります。

同じ製品でも、地域によって呼び方が違う場合があります。

検索される語が変わるためです。

地域ごとの語の記録から、確認できます。

使われている語を、文面に反映します。

反映すれば、押される率が上がります。

この確認は、地域を分けて初めてできます。

まとめて管理していると、差が見えません。

地域ごとの記録を見る

確認の方法です。

地域ごとの結果は、記録から確認できます。見る項目は3つです。

表示の回数、費用、問い合わせの数です。

表示の回数から、範囲の広さが分かります。

商圏の外の割合が高ければ、設定の見直しです。

費用の配分も確認します。

商圏の外に費用が使われていれば、損失です。

問い合わせの数は、成果の指標になります。

ただし、対応できたかも併せて記録します。

対応できない問い合わせは、成果ではありません。

この区別を、記録に含めます。

含めなければ、件数だけで判断してしまいます。

確認の頻度は、開始の直後と月次です。

開始から1週間後に、1度確認します。

その後は、月に1度で足ります。

記録の書式も作っておきます。

地域ごとに、3つの数字を並べる形です。

前の月との比較も入れます。

季節の影響がある業種では、前年とも比べます。

この記録が、配分の判断材料になります。

やりがちな失敗

避けたい形を挙げます。

地域の設定でつまずく箇所は、決まっています。どれも設定の意味の確認で防げます。

• 既定の設定のまま配信し、関心を示す人まで対象にしてしまう
• 対応できない地域を除外に入れないまま、県の単位で指定する
• 地域の判定が100%正確だと前提し、文面や画面での絞り込みを用意しない
• 売りたい範囲で商圏を決める（対応できる範囲と一致しない）
• 問い合わせの件数だけを記録し、対応できたかを残さない

特に多いのが、1つ目です。

設定の画面で、明示的に選ぶ必要があります。

2つ目は、県の単位で指定した場合に起きます。

除外と組み合わせれば防げます。

4つ目は、記録がない場合に起きます。

対応した案件の所在地を並べれば分かります。

5つ目は、成果の判断を誤らせます。

設定の確認表

実務で使う形にまとめます。

配信の開始の前に、確認する項目を並べます。1度作れば、以降も使えます。

確認は、開始の前と開始から1週間後の2回行います。

開始の前に確認する項目

地域の指定の単位、所在地のみに絞っているか、除外の設定、広告の文面に対応の範囲を書いているか、問い合わせの画面で地域を選ばせているかの5点です。5分で確認できます。

開始から1週間後に確認する項目

地域ごとの表示の回数、費用の配分、商圏の外からの問い合わせの数です。商圏の外の割合が高ければ、除外を追加します。月の予算を使い切る前に確認することが要点になります。

年に1度見直す項目

商圏の範囲、除外の設定、地域ごとの配分です。拠点や体制が変われば範囲も変わります。除外したままだと、対応できるようになった地域の機会を失います。

この表を、広告の手順書に含めます。

担当が変わっても、同じ確認ができます。

判断の理由も、あわせて残します。

進める5工程

手順にまとめます。

設定は、記録から決めるのが確実です。推測で決めると、範囲が実態と合いません。

• 対応した案件の所在地を地図に並べ、実質の商圏を確認したか
• 地域の指定を「実際にいる人」に絞ったか（既定は関心を示す人も含む）
• 対応できない地域を除外に入れたか
• 広告の文面と問い合わせの画面で、範囲を示しているか
• 地域ごとの記録に、対応できたかどうかを含めているか

• 既定の設定では「その地域にいる人」「頻繁に訪れる人」「関心を示す人」が対象になる
• 除外の設定は含める設定より優先される（両方に入っている地域は表示されない）
• 地域の判定は各種のシグナルに基づく推定であり、100%の精度は保証されない

この5工程は、初回の設定で1時間程度です。

以降は、月次の確認だけで回ります。

予算の配分に反映する

最後に、配分の話です。

地域ごとの記録が集まれば、配分を変えられます。反応の良い地域に寄せる形です。

配分を変える前に、件数が足りているかを確認します。

件数が少ないと、偶然で差が出ます。

月に数十件の反応がある単位で判断します。

それを下回る地域は、まとめて扱います。

配分の変更は、段階的に行います。

一度に大きく変えると、影響が読めません。

2割程度から始めます。

変更の前後で、記録を比べます。

変えた月と、その前の月を並べます。

季節の影響がある場合は、前年とも比べます。

効果が出れば、さらに寄せます。

出なければ、元に戻します。

戻せる状態を保つことが条件です。

変更の記録を残しておきます。

いつ、どこを、どう変えたかです。

記録がなければ、戻せません。

この記録は、広告の手順書に含めます。

担当が変わったときにも引き継げます。

まとめ

広告の地域の設定には、2つの意味が含まれます。実際にその地域にいる人と、その地域に関心を示している人です。既定では両方が対象になるため、商圏の外からの問い合わせが増えます。訪問や来店を前提とする業種では、実際にいる人だけに絞ります。

商圏は、売りたい範囲ではなく対応できる範囲で決めます。実際に対応した案件の所在地を地図に並べると、想定より狭い範囲に集まることが多くあります。県で指定して市を除外する形にすれば、設定の数を抑えつつ実態に近づけられます。

地域の判定は各種のシグナルに基づく推定であり、100%の精度は保証されません。そのため、広告の文面に対応の範囲を書き、問い合わせの画面で地域を選ばせる形で補います。開始から1週間後に地域ごとの記録を確認し、商圏の外の割合が高ければ除外を追加します。

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