記事で競合名を出すか伏せるか｜比較で信頼を得る書き方

「比較の記事を書きたいが、他社名を出してよいのか判断がつかない」「伏せた書き方では、読者に伝わらない気がする」——比較コンテンツの企画で必ず止まる論点です。他社に触れること自体が問題になるわけではありません。要件を満たせば、他社と比べて書くことは認められています。この記事では、名前を出す場合の要件と、伏せる場合の書き方を整理します。

比較の記事が読まれる理由

検討の段階にいる人は、すでに選択肢をいくつか持っています。その中でどれを選ぶかを決めるために情報を探します。

この段階で読まれるのが、比較の記事です。1社の説明だけを読んでも、判断の材料になりません。

他と比べてどうなのかが分からなければ、選べないからです。

そのため、比較を扱う記事は検索でも上位に出やすく、読まれる期間も長くなります。

自社で書かなければ、第三者が書いた比較の記事が読まれます。その記事に自社が正しく載っているとは限りません。

誤った情報や、古い仕様が書かれていることもあります。

自社で書くことには、自社の情報を正確に伝えられるという価値があります。

もちろん、自社に都合の良いことだけを書けば信用されません。

公正に比べる姿勢が伝わるかどうかが、この種の記事の成否を分けます。

読み手は、売り込みと情報提供の違いを見分けています。

自社が有利にならない場面もある

公正に比べると、自社が選ばれない条件も出てきます。これを書くのを避けたくなるのは自然な反応です。

しかし、書いたほうが結果的に得になる場面が多くあります。

合わない相手に導入されると、後で解約されたり、悪い評判が広がったりします。

合わない条件を先に示すことは、無駄な商談を減らす効果もあります。

「この条件の会社には、別の選択肢のほうが向いています」と書けます。

この誠実さが、当てはまる相手からの信頼につながります。

他社名を出すときの3つの要件

他社と比べる広告や記述については、行政の考え方が示されています。昭和62年に公表され、平成28年に改正されたものです。

そこでは、適正な比較のための3つの要件が挙げられています。

1つ目は、主張する内容が客観的に実証されていることです。

2つ目は、実証されている数値や事実を、正確かつ適正に引用することです。

3つ目は、比較の方法が公正であることです。

この3つをすべて満たさないものは、不当な表示に当たると考えられています。

逆に言えば、3つを満たせば他社名を出して比べても問題ないということです。

要件	満たしている例	満たしていない例
客観的な実証	公開されている仕様や料金表に基づく	自社の推測や印象で優劣を述べる
正確な引用	出典を示し、条件も併記する	都合の良い数字だけを抜き出す
公正な方法	同じ条件で同じ項目を比べる	自社に有利な項目だけを並べる

この表を見ると、要件は常識的な範囲であることが分かります。

難しいことを求められているわけではありません。

要件は広告以外にも当てはまる

この考え方は、広告に限った話ではありません。記事や資料でも同じ基準で見られます。

商品の販売を目的とした表示であれば、形式は問われないためです。

オウンドメディアの記事も、自社の商品に言及していれば対象になります。

広告ではないから自由に書ける、という理解は誤りです。

同じ基準で確認する必要があります。

記事だから緩い、という前提を持たないことが大事です。

客観的に実証されているとは

1つ目の要件は、主張の裏づけがあるかどうかです。

最も確実なのは、相手が公開している情報に基づくことです。料金表、仕様の一覧、公式の説明といったものです。

これらは誰でも確認できるため、客観的な根拠になります。

逆に、営業から聞いた話や、噂に基づく記述は根拠になりません。

「あの製品は動作が遅いらしい」という記述は、実証されていない主張です。

自社で計測した結果を使う場合は、計測の条件を明示します。

どの環境で、どのような手順で測ったか。ここが書かれていないと、実証とはみなされません。

第三者の調査を引用する場合も、調査の主体と時期を示します。

引用元が公開されていない調査は、根拠として弱くなります。

実証の水準としては、読み手が自分で確かめられる状態が目安になります。

公開情報が見つからないとき

料金や仕様を公開していない会社もあります。この場合、根拠が手に入りません。

見積もりを取れば分かりますが、その情報を記事に書くのは適切ではありません。

商談で得た情報は、相手の同意なく公開できないことが多いためです。

公開されていない項目は、比較の表から外します。

「公開されていないため個別に確認が必要」と書くのが誠実な扱いです。

推測で埋めるのが、最も避けるべき対応になります。

正確かつ適正な引用とは

2つ目の要件は、引用の仕方です。数字が正しくても、引用の仕方によっては不当になります。

典型的なのが、条件を省いて数字だけを出すことです。

「他社は初期費用が50万円」と書いても、その金額が特定の構成での話であれば誤解を招きます。

条件を併記しないと、正確な引用にはなりません。

もう1つ多いのが、古い情報を使うことです。料金や仕様は変わります。

1年前の料金表を引用して現在と比べれば、不正確な比較になります。

引用する情報には、いつ時点のものかを必ず明記します。

また、都合の良い部分だけを抜き出すのも適正とはいえません。

相手が「条件によっては別の選択が良い」と書いているのに、その部分を落として引用する形です。

引用は、文脈を保ったまま行う必要があります。

表にまとめるときの落とし穴

比較を表にすると、情報が単純化されます。ここに危うさがあります。

丸と三角と叉の記号だけで示すと、条件が消えます。

「対応している」と書いても、追加の料金が必要な場合があります。

記号で示すなら、注記で条件を必ず添えます。

注記が多くて読みにくくなるなら、記号をやめて文章で書きます。

見やすさのために正確さを落とすのは、本末転倒になります。

公正な比べ方とは

3つ目の要件は、比べ方そのものの公正さです。

基本は、同じ条件で同じ項目を比べることです。自社の上位の商品と、他社の下位の商品を比べるのは公正ではありません。

価格帯や対象の規模を揃える必要があります。

比べる項目も、自社に有利なものだけを選んではいけません。

10の機能のうち、自社が勝っている3つだけを並べる形は不公正になります。

重要な項目で自社が劣っているなら、それも含めて比べます。

含めたうえで「この点では他社が優れています」と書くほうが、全体の信頼が上がります。

読み手は、都合の良い比較を見分けます。不自然な項目の選び方には気づきます。

比べる項目は、読み手が実際に選ぶときに見る項目にします。

誰が見るための比較なのかを考えれば、項目は自然に決まります。

順位を付ける書き方の危うさ

「おすすめ順」や「総合1位」といった順位を付ける書き方があります。

この形は、順位の根拠を示すのが難しくなります。何をもって総合と呼ぶのかが恣意的になりがちです。

順位より、条件別の適性で示すほうが安全で親切です。

「50名以下の会社にはA、100名を超えるならB」といった書き方です。

この形なら、根拠も示しやすくなります。

読み手も、自分に当てはまる条件を探して読めます。

項目の妥当性を第三者に見せる

項目の選び方が公正かどうかは、書き手には判断しにくいものです。

自社の商品を知っているほど、無意識に有利な項目を選びます。

そこで、商品に詳しくない人に項目の一覧を見せます。

「自分が選ぶならこの項目を見たい」という意見を聞きます。

そこで挙がった項目が抜けていたら、追加します。

この一手間で、偏りがかなり減ります。

伏せる場合の書き方

要件を満たせば他社名を出せますが、あえて伏せる選択もあります。

業界内の関係を考慮する場合、取引先が競合に当たる場合などです。

伏せると読み手の役に立たないと思われがちですが、書き方によっては十分に役立ちます。

有効なのが、条件で分類する書き方です。製品名を出さず、類型で示します。

「初期費用が無料の類型」「専任の担当が付く類型」といった分け方です。

読み手は、検討している製品がどの類型かを自分で当てはめられます。

さらに、それぞれの類型が向く条件を書きます。

これだけで、選ぶための判断軸が手に入ります。

固有名詞がなくても、比較の記事としての価値は成立します。

むしろ、類型で整理するほうが長く使える記事になります。製品が入れ替わっても内容が古びません。

類型の分け方を決める

類型で書く場合、分け方そのものが記事の価値になります。

よく使われるのは、価格帯、導入の規模、支援の手厚さ、機能の範囲といった軸です。

軸は2つか3つに絞ります。多いと分類が細かくなり、読み手が迷います。

2つの軸で4つの類型に分けるのが、最も読みやすい形です。

それぞれの類型に、向く会社の条件を添えます。

読み手が自分の位置を特定できれば、記事の役目は果たせます。

自社を含めるかどうか

比較の記事に自社を含めるかも、判断が要る点です。

含めると、宣伝と受け取られる懸念があります。含めないと、読み手が肩透かしを感じます。

実務では、含めたうえで扱いを控えめにする形が多く使われています。

他社と同じ形式で、同じ項目数だけ書きます。

自社だけ説明が長く、良いことばかり書かれていれば、記事全体の信頼が落ちます。

自社の弱い点も、他社と同じように書きます。

そのうえで、記事の末尾に自社の詳しい説明への案内を置きます。

本文で売り込まず、関心を持った人だけが進める形にします。

この構成なら、宣伝と受け取られにくくなります。

読み手にとっても、判断の材料と売り込みが分かれていて分かりやすくなります。

記事の書き手を明示する

自社を含める場合、誰が書いた記事かを明示します。

自社が関係者であることを隠すと、後から分かったときに信用を失います。

記事の冒頭か末尾に、自社が提供する商品を含む旨を書きます。

立場を明かしたうえで公正に比べるほうが、信頼されます。

第三者を装った比較は、規制の面でも問題になります。

表示の規制では、事業者の関与を隠す形が禁じられています。

自社が選ばれない条件も書く

自社が向かない条件を書くことに、抵抗があるかもしれません。

しかし、この記述があると記事全体の信頼が大きく上がります。

読み手は、都合の悪いことも書いてある記事を信用します。

結果として、当てはまる相手からの問い合わせが増えます。

合わない相手からの問い合わせが減るのも、実は利点です。

商談の時間を、成約に近い相手に使えるようになります。

書くまでの手順

比較の記事を作る流れを整理します。書き始める前の準備が大半を占めます。

この5工程のうち、1番目と4番目に時間をかけます。

項目の選び方が、その記事の公正さをほぼ決めます。

書き始めてから項目を足したり削ったりすると、都合の良い形に寄っていきます。

情報を最新に保つ

比較の記事は、公開したあとの管理が重要になります。

料金や仕様は変わります。古い情報のまま放置すると、不正確な比較になります。

読み手からの指摘だけでなく、比べられた側からの連絡が来ることもあります。

更新の予定を決めずに公開するのは、避けたほうがよい状態です。

目安として、半年に一度は情報を確認します。料金の改定が多い分野なら、四半期ごとにします。

記事の中に、いつ時点の情報かを明記しておきます。

これがあれば、古い情報であることが読み手にも分かります。

更新したときは、更新日も示します。

管理の負担を考えると、比較の記事は本数を絞るほうが現実的です。

多く作って放置するより、1本を正確に保つほうが価値があります。

指摘を受けたときの対応

比べられた側から連絡が来ることは、実際にあります。

多くは「情報が古い」「条件が違う」という事実の指摘です。

この場合は、確認して速やかに直します。争う必要はありません。

誠実に対応すれば、関係が悪化することはほとんどありません。

あわせて、訂正した旨を記事に残すかを判断します。

大きな訂正であれば、記録として残しておくほうが信頼につながります。

他社を貶す書き方は避ける

要件を満たしていても、書きぶりによっては問題になります。

事実として劣る点を書くのは構いませんが、貶す表現を添えるのは別の話です。

「対応が遅い」「使いにくい」といった主観の評価は、実証が困難です。

事実を並べるだけで、読み手は自分で判断します。

評価を書き加える必要はありません。むしろ、書き手の品位が疑われます。

表現の面でも、名誉を損なう内容になれば別の問題が生じます。

事実であっても、書き方によっては信用を落とす行為とみなされることがあります。

目安としては、相手の担当者が読んでも事実として認めるかどうかです。

この基準で見直すと、不要な表現が削れます。

削っても、記事の価値は下がりません。

読み手が本当に迷っている点を扱う

比較の記事は、項目を並べるだけでは判断の助けになりません。

読み手が実際に迷うのは、機能の有無ではなく「自社の場合はどうか」という点です。

そこで、条件別の判断の指針を添えます。

「拠点が複数あるならこの点を確認する」といった書き方です。

この指針は、自社の営業が商談で実際に説明している内容から作れます。

営業が繰り返し説明していることは、そのまま読み手の迷いどころです。

表の下に、判断の指針を3つ添えるだけで記事の価値が変わります。

項目の一覧はどの記事にもありますが、判断の指針は自社しか書けません。

ここが、第三者が書いた比較の記事との差になります。

公正に比べたうえで、選び方の知見を渡す形が理想の姿です。

やりがちな失敗

比較の記事でつまずきやすい点をまとめます。

• 自社が勝っている項目だけを並べる：公正な比較とみなされず、読み手にも見抜かれる
• 条件を省いて数字だけを引用する：正確な引用の要件を満たさず、誤解を招く
• 営業から聞いた話を根拠にする：客観的な実証がなく、誤りの危険が高い
• いつ時点の情報かを書かない：料金の改定後に不正確な記事として残る
• 主観的な評価を書き加える：実証できず、書き手の信用を落とす

1つ目は、自覚なく起きやすい失敗です。書いているうちに、自社に有利な項目が増えていきます。

防ぐには、項目を先に確定させ、途中で変えないことです。

書いた後に別の人が項目の妥当性を見る工程を入れます。

書き手自身では、偏りに気づけないことが多くあります。

運用の決めごと

社内で判断が分かれないよう、決めごとを用意します。

• 他社名を出す場合、根拠は公開されている情報のみとする
• 引用には出典と取得した日付を必ず記載する
• 比べる項目は書く前に確定させ、途中で変えない
• 自社が劣る項目を必ず1つ以上含める
• 公開前に、書き手以外の目で要件を確認する

この5つを執筆の手引きに書き加えておけば、判断で迷う時間が減ります。

あわせて、比較の記事を作るときの様式も用意しておきます。項目、根拠、取得日、注記の欄を並べた表です。

この様式に沿って情報を集めれば、根拠と日付の記録漏れが起きません。

後から見直すときも、どこから取った情報かが辿れます。

特に5番目の確認は、外注する場合にも必ず入れます。

外部の書き手は、自社の立場や業界の事情を知らないためです。

実務での目安

どこまで踏み込むかの目安を示します。

• 他社名を出す記事は、本数を絞って正確に保つ。3本から5本が現実的な範囲
• 更新は半年に一度。料金の改定が多い分野なら四半期ごと
• 比べる項目は5つから8つ。多すぎると読まれず、管理も難しくなる
• 自社を含める場合は、他社と同じ形式・同じ項目数で書く
• 判断に迷う記述は、条件で分類する書き方に切り替える

この範囲で運用すれば、事故を避けながら読まれる記事が作れます。

比較の記事は、検討している人に最も近い位置にあります。

書かない選択をすれば、その位置を他社や第三者に譲ることになります。

まず1本を作ってみる

全ての商品について比較の記事を作る必要はありません。

最も競合が多く、検討が長引きやすい商品を1つ選びます。

その1本で、社内の判断の基準を作ります。

1本目で確認の流れを固めておけば、2本目以降が速く進みます。

公開後の反応も見て、書きぶりを調整します。

いきなり複数本を作ると、更新の負担で回らなくなります。

よくある質問

他社に許可を取る必要はありますか

公開されている情報に基づく比較であれば、許可は必要ありません。3つの要件を満たすことが条件です。ただし、相手のロゴや画面の画像を使う場合は、別に権利の確認が必要になります。

類型で書く場合、読み手にとって物足りなくないですか

固有名詞がなくても、条件別の適性が示されていれば判断できます。むしろ製品が入れ替わっても内容が古びない利点があります。読み手が自分の検討先を当てはめられるよう、類型の特徴を具体的に書くことが要点です。

自社が劣る点を書くと、失注が増えませんか

合わない相手からの問い合わせは減りますが、当てはまる相手からの信頼は上がります。合わない相手に導入されると、後の解約や評判の悪化につながります。全体では得になる場面が多くあります。

第三者の調査結果を引用する場合の注意点はありますか

調査の主体、時期、対象、方法を確認します。これらが公開されていない調査は、根拠として弱くなります。引用する際は、これらの条件も併記してください。数字だけを出すと不正確な引用になります。

記事を書いた後に他社から連絡が来たらどうしますか

多くは事実の指摘です。内容を確認し、誤りがあれば速やかに直します。争う必要はありません。対応の記録を残しておくと、同様の連絡があったときに参照できます。

まとめ

他社と比べる記述は、要件を満たせば認められています。

客観的な実証、正確な引用、公正な比べ方。この3つをすべて満たすことが条件です。

自社に有利な項目だけを並べれば、要件を満たさないだけでなく読み手にも見抜かれます。

名前を伏せる場合でも、条件で分類する書き方なら十分に役立つ記事になります。

そして、公開した後は情報を最新に保つ運用が要ります。

検討している人に最も近い記事だからこそ、正確さと公正さが、そのまま自社への信頼になって返ってきます。

※本記事にはAIが活用されています。編集者が確認・編集し、可能な限り正確で最新の情報を提供するよう努めておりますが、情報の完全性、正確性、最新性、有用性等について保証するものではありません。本記事の内容に基づいて行動を取る場合は、読者ご自身の責任で行っていただくようお願いいたします。