カスタマージャーニーをAIで設計する方法｜接点と施策を体系化する

「施策が単発で並んでいて、互いにつながっていない」「顧客がどんな順番で検討を進めるのか、部署ごとに違う前提で話している」——施策の一覧を並べた会議でよく聞こえる言葉です。つながらないのは、施策の数が多すぎるからではありません。顧客がたどる道のりが共有されていないため、各施策がどこを担うのかを誰も言えない状態だからです。この記事では、道のりを図に起こす手順、段階ごとの心理の言語化、そして接点と施策を対応づける方法を、生成AIに任せる工程を示しながら整理します。

カスタマージャーニーとは

カスタマージャーニーとは、顧客が商品やサービスを認知してから購入・契約に至るまでの一連の道のりを、段階ごとに可視化したものです。一般に「認知→興味・関心→比較・検討→購入→（継続）」といった段階で整理し、各段階で顧客が何を考え、どんな接点で情報に触れ、何に迷うかを描きます。

この地図を持つことの価値は、施策を一本の線でつなげられることにあります。ジャーニーがないと、施策は思いつきで打たれ、段階の間に抜けが生まれます。ジャーニーがあれば、「この段階の顧客には、この接点でこの情報を届ける」という設計ができ、施策同士が連携します。顧客理解をチームで共有する土台にもなり、部署をまたいだ連携も生まれます。生成AIは、この地図づくりを大きく効率化してくれます。

AIはジャーニー設計のどこを助けるか

カスタマージャーニーの設計は、本来、顧客理解とチームでの議論を要する手間のかかる作業です。生成AIは、この初期の仮説づくりと、たたき台の作成を大きく加速します。ペルソナの設定、各段階の顧客心理の言語化、想定される接点の洗い出し、施策案の提案——これらをAIが素早く形にしてくれます。

ゼロから白紙で議論を始めるより、AIが作ったたたき台をもとに「ここは違う」「これも追加」と議論するほうが、はるかに効率的です。AIは一般的な傾向に基づく仮説を出すのが得意なので、それを起点に、自社の実態に合わせて磨いていきます。部署間で意見が割れがちなジャーニー設計も、共通のたたき台があれば議論がまとまりやすくなります。ただし、AIの出力はあくまで仮説である点は、常に意識しておく必要があります。

ペルソナを起点に設計する

ジャーニー設計は、誰の道のりを描くのかを定めることから始まります。つまりペルソナの設定です。同じ商品でも、立場や課題が違えば、たどる道のりも、迷うポイントも変わります。具体的なペルソナを描いてから、その人物がどう動くかをたどることで、地図がリアルになります。

生成AIは、ペルソナづくりも助けます。狙う顧客層の情報を渡せば、業種・役職・課題・情報収集の仕方を含んだ人物像の仮説を作ってくれます。そのペルソナをもとに「この人が、課題に気づいてから契約に至るまでの道のりを、段階ごとに描いて」と頼めば、ジャーニーマップのたたき台が得られます。複数のペルソナがいる場合は、それぞれについて描くと、施策の打ち分けが見えてきます。ペルソナの精度がジャーニー全体の精度を左右するため、ここは丁寧に作り込みます。

AIでジャーニーマップを作る手順

実際の設計は、ペルソナ設定→段階の定義→各段階の心理・接点・施策を埋めるという流れで進めます。AIと対話しながら、次の手順で組み立てると効率的です。

AIに出力形式を具体的に指定すると、きれいにまとまります。「役割・ターゲット・各フェーズ・出力項目（心理／接点／課題／施策）を表形式で」のように指定すると、そのまま使えるマップが得られます。出てきたマップは、自社の実態に合わせて項目を足し引きしながら仕上げます。

各段階の心理を言語化する

ジャーニーマップの肝は、各段階で顧客が何を感じ、何に迷っているかを言語化することです。認知段階では「そもそも課題に気づいていない」、検討段階では「複数の選択肢で迷っている」、購入直前では「失敗したくないと不安」——こうした心理が分かれば、各段階で何を伝えるべきかが見えてきます。

生成AIは、この心理の言語化を助けてくれます。「この段階の顧客が抱えていそうな不安や疑問、知りたいこと」を尋ねると、見落としていた顧客心理が浮かび上がります。ただし、AIが出すのは一般的な傾向です。自社の顧客が実際に口にする言葉や悩みを、営業やサポートから集めて反映すると、地図がぐっとリアルになります。一般論と現場の声を重ねることが、使えるジャーニーの条件です。

接点と施策を体系化する

各段階の心理が見えたら、次はどの接点で、どんな施策を打つかを体系化します。認知段階ならSNSや広告で気づきを、検討段階なら比較記事やホワイトペーパーで理解を、購入直前なら事例や個別相談で不安の解消を——というように、段階に応じた接点と施策を割り当てます。これにより、施策がジャーニー全体でつながります。

生成AIに「各段階に、コンテンツ・広告・メールの観点でどんな施策が考えられるか」を相談すると、打ち手の候補が幅広く出てきます。出てきた施策を、効果の見込みと実行のしやすさで絞り込み、優先順位をつけて実行計画にします。重要なのは、段階の間に施策の抜けがないかを確認することです。どこかの段階で接点が途切れると、顧客はそこで離脱してしまいます。ジャーニー全体を見渡して、抜けを埋める視点が大切です。

BtoBのジャーニー設計の勘所

BtoBのカスタマージャーニーには、消費者向けとは異なる特徴があります。第一に、購買に複数の人が関わること。情報を集める担当者、利用する現場、決裁する責任者では、それぞれ関心も役割も違います。一人のペルソナだけでなく、関わる複数の立場を意識した設計が要ります。

第二に、検討期間が長く、段階によって主役が変わることです。序盤は担当者が情報を集め、終盤は決裁者が判断する、といった具合に、接点ごとに相手が変わる可能性があります。生成AIにジャーニーを描かせるときも、この複数人・長期という前提を伝えると、現実的な設計になります。各段階で「誰に、何を届けるか」を、関わる人ごとに考えることが、BtoBジャーニーの精度を高めます。長い道のりの中で関係を育てる視点が欠かせません。

AIが作った地図を現場で磨く

アクセス解析などのデータも、検証に役立ちます。想定した接点で実際に顧客が動いているか、想定と違う経路をたどっていないかを確認します。AIの仮説、現場の声、実データ——この3つを重ねることで、机上の空論ではない、使えるジャーニーマップになります。一度作って終わりではなく、顧客理解が深まるたびに更新していくものだと捉えると、地図の精度は上がり続けます。

ジャーニーとコンテンツを結びつける

カスタマージャーニーが力を発揮するのは、各段階に必要なコンテンツを結びつけたときです。認知段階の顧客には課題に気づかせる記事を、検討段階には比較やノウハウのコンテンツを、購入直前には事例や導入の不安を解消する情報を——というように、段階ごとに届けるべきコンテンツが定まります。ジャーニーは、コンテンツ制作の優先順位を決める地図にもなるのです。

生成AIに「このジャーニーの各段階に必要なコンテンツを、今あるものと、新たに作るべきものに分けて整理して」と頼むと、コンテンツ計画のたたき台が得られます。すでにあるコンテンツがどの段階をカバーし、どの段階が手薄かが見えれば、次に作るべきものが明確になります。やみくもにコンテンツを増やすのではなく、ジャーニーの抜けを埋めるように作る。この設計が、限られたリソースで成果を出すコンテンツ運用につながります。各段階の顧客心理に応えるコンテンツがそろってこそ、ジャーニー全体が機能します。

チームで共有して共通言語にする

カスタマージャーニーのもう一つの価値は、顧客理解をチームの共通言語にすることです。マーケティング、営業、カスタマーサポートが、それぞれ別の顧客像を持っていると、施策も対応もちぐはぐになります。一枚のジャーニーマップを共有すれば、全員が同じ顧客の道のりを見て、自分の役割を位置づけられます。部署間の連携が生まれやすくなります。

生成AIで作ったマップは、共有や説明にも使いやすい形に整えられます。「このジャーニーマップを、営業チームにも分かりやすく説明する資料に」と頼めば、共有用の素材がすぐにできます。各部署が日々得ている顧客の情報をマップに集約していけば、組織全体の顧客理解が深まり続けます。ジャーニーマップを、マーケティング部門だけのものにせず、顧客に関わる全員の共通言語として育てることが、一貫した顧客体験の提供につながります。

ジャーニーを施策と運用に落とす

ジャーニーマップは、作ること自体が目的ではありません。施策に落とし込み、運用して初めて価値を生みます。マップで見えた各段階の施策を、実際のコンテンツや広告、メール配信として実行する。そして、各段階で顧客が想定通り次に進んでいるかを見ながら、施策を改善していきます。

運用の中で、ジャーニーのどの段階で離脱が多いかが見えてきます。そこが、改善の優先ポイントです。生成AIに「この段階での離脱を防ぐには、どんな施策が考えられるか」を相談すれば、打ち手のヒントが得られます。ジャーニーマップを、一度きりの資料ではなく、施策を考え改善するための「生きた地図」として使い続けることが、成果につながります。チームでこの地図を共有し、共通言語にすることも、連携した施策運用の土台になります。

やりがちな失敗と回避

カスタマージャーニー設計でつまずきやすい、典型的なパターンです。先回りして避けましょう。

• AIの仮説を検証せず使う：現場の声と乖離した、机上の空論になる
• 作って満足する：施策に落とし込まず、資料が眠るだけ
• BtoBで一人のペルソナしか描かない：複数の関係者の視点が抜ける
• 段階の間に施策の抜けがある：途切れた接点で顧客が離脱する

地図を作る会を、誰を呼んで何分で何を決めるかまで決める

設計が進まない理由は、材料でも道具でもなく、集まりが設定されないことです。マーケティングの担当だけで作った地図は、営業の実感とずれたまま完成し、営業は使いません。だから呼ぶ人を先に決めます。ハブスポット社が2026年に公表した日本のBtoB購買に関する調査では、情報収集から比較、稟議、承認、決裁までに5人以上の社内関係者が関わったケースが46.9パーセントでした。買う側が複数人で決めているなら、その道のりを描く側も複数の部署で描かないと、見えている面が足りません。少なくとも、営業、カスタマーサポート、マーケティングの3つは席に着かせます。呼ぶ人が決まらないうちは日程を押さえません。日程が先に立つと、たまたま空いていた人だけで描いた地図ができます。席に着けない部署があるなら、会の前に15分だけ話を聞き、その内容を代わりに持ち込みます。

時間	その場でやること	決めること
最初の15分	目的と対象を声に出して読み合わせる	誰の道のりを描くかを1人に絞る
次の25分	配ってあるたたき台を黙読して赤を入れる	実態と違う段階に印をつける
次の30分	営業とサポートの心当たりを順に出す	段階の数と社内での呼び名
次の15分	段階ごとに今ある接点を並べる	誰も担っていない段階の一覧
最後の5分	持ち帰る宿題と日程を確かめる	更新の当番と次に開く日

会の前に、生成AIで作ったたたき台を配ります。当日に白紙から議論を始めると、前半が用語の合わせに消えます。たたき台の価値は、正しいことではなく、間違っている場所を指させることにあります。ただし配るときには、これは仮説であり直すために配る、と一行添えます。生成AIの出力は書式が整っているため、そのままだと正解として扱われ、参加者が遠慮します。会の最初に黙読の時間を取り、紙に赤を入れてもらってから口を開いてもらう順番にすると、その遠慮がかなり減ります。配るのは会の2営業日前です。前日に配ると、読まないまま集まることになります。赤が1つも入っていない参加者がいたら、読んでいないか、遠慮しているかのどちらかです。

この会で決めないことも、先に書いておきます。施策の中身は決めません。接点ごとに何を出すかの話に入ると、そこで時間が尽きます。決めるのは3つだけです。段階をいくつに割るか、各段階を社内で何と呼ぶか、そして誰も担っていない段階はどこか。この3つが決まれば、施策の議論は別の会で進められます。1回の会で決めることを3つに絞ると、90分で終わります。絞らなければ、3時間かけても段階の呼び名すら決まりません。決めた3つは、その場で画面に書き出し、会が終わる前に全員で読み上げます。持ち帰ってから文書にすると、書いた人の解釈が混じります。

90分を1回で終えるか、45分ずつ2回に分けるかは、営業の関わり方で決めます。1回で決め切ると、その場にいた営業1人の印象が地図に固定されます。間に1週間置き、営業が実際の商談で確かめてから2回目に入ると、段階の並びが現実に寄ります。急ぐ事情があるなら1回で終えて構いませんが、その場合は地図に仮の印をつけ、1か月後に見直す日を同時に決めます。仮の印をつけずに配ると、確定した資料として社内を回り、直す機会がなくなります。2回に分けるほうが、参加者の予定も取りやすくなります。90分を一度に空けられる人は、そう多くありません。

作る前にそろえる材料と、生成AIに渡す順番

たたき台が一般論になるのは、生成AIの性能ではなく、渡した材料が薄いからです。業種と商材の名前だけを渡せば、返ってくるのは業種の教科書です。そろえる材料は3つで足ります。直近半年の商談記録から抜いた要点、問い合わせとサポートに届いた文面、そして既存のコンテンツの一覧です。3つとも社内にすでにあり、新しく調査を発注する必要はありません。集めるのに1日、整えるのに半日というのが、実際にやってみたときの目安です。商談記録は全件でなくてよく、受注した案件と失注した案件を5件ずつ選ぶだけで傾向は出ます。選ぶのは営業の担当に任せ、整える作業は1件あたり3行に落とすだけにします。材料がそろわないまま会を開くと、その会は材料集めの相談で終わります。

渡す順番には向きがあります。先にペルソナを作らせ、そのペルソナをもとに段階を描かせる進め方は、順番としては自然ですが、一般論のペルソナに引きずられた段階が出てきます。そこで逆にします。まず商談記録を渡し、よく聞かれる質問を出てきた順番のまま並べさせます。その順番が、実際の検討の段階に近い形をしています。段階は頭の中で割るのではなく、質問が出てきた順番から拾います。拾った段階の呼び名は、社内で通じる言葉に直します。教科書の言葉のままにすると、営業が自分の案件をどの段階に置けばよいのか分からなくなります。質問の順番は、受注した案件と失注した案件で違うことがあります。違っていれば、そこが段階の分かれ目です。

既存のコンテンツの一覧を渡すと、どの段階が手薄かが見えます。ただし、一覧をそのまま渡すのは避けます。表題だけで分類させると、生成AIは表題に入っている言葉に引っ張られ、比較という語が入った記事を全部まとめて比較の段階に置きます。中身が導入前の不安に答える記事でも、です。先に人が、各コンテンツがどの段階に向けたものかを1列入れてから渡します。1本あたり10秒で判断できるので、100本あっても30分で終わります。その1列があると、手薄な段階の一覧が、そのまま次に作るものの順番になります。分類の列は、記事を書いた本人ではなく、その段階の相手と日々話している人が入れると精度が上がります。

材料が集まらないときの最小の構えも決めておきます。営業3人に30分ずつ聞くだけでも、たたき台の質は変わります。聞くことは3問に絞ります。相手が最初に何を調べていたか、何と比べていたか、最後の決め手は何だったか。ワンマーケティングが2025年に公表した調査では、営業と会う前の段階で候補の選定が済んでいるケースが85パーセントに上るとされています。会う前の行動は営業も見ていないため、最初に何を調べたかの答えには推測が混じります。だから、決め手と比較先の2問を重く扱い、調べ方の話は参考として扱います。聞き取りは録音せず、その場で3問の答えだけを書き取ります。録音すると、あとで聞き直す時間が取れないまま終わります。

地図が古びる条件と、更新の当番

更新されない地図は、半年でうそになります。それなのに、更新のきっかけを人の気づきに任せている会社がほとんどです。気づいた人が言い出す仕組みは、言い出す人が異動した時点で止まります。古びる条件を先に書き出しておきます。商品の価格か提供の形が変わったとき、主要な流入の経路が変わったとき、比べられる相手の顔ぶれが変わったとき、営業の担当の分け方が変わったとき。この4つのどれかが起きたら更新する、と決めておけば、きっかけが人の記憶から離れます。あわせて、4つの条件をそれぞれ誰が最初に知る立場かも書いておきます。知る人と更新する人が違うなら、伝わる経路をひとつ用意しておく必要があります。

当番は、部署ではなく個人の名前で決めます。地図の中に、誰が持ち主かを書く欄を作ります。部署名で書くと、その部署の全員が自分の仕事ではないと考えます。そして更新の日程を、年間の予定に先に入れます。半期に1回の棚卸しと、さきほどの4つの条件が起きたときの臨時の更新。この2本立てで十分です。予定に入っていない更新は、忙しくなった月から順に消えていきます。棚卸しの日は、1時間で終わる分量にします。長く取ると、忙しい半期には最初から見送られます。持ち主が異動するときは、地図の欄の名前を書き換えることを、引き継ぎの項目に入れておきます。

版の作り方も、続くかどうかを分けます。決裁者に見せる1枚の版と、現場が使う詳しい版を分けて持ちます。両方を同時に直そうとすると、手間が2倍になり、やがて両方とも止まります。日々直すのは詳しい版だけにして、1枚の版は半期の棚卸しのときに作り直します。あわせて、どこを直したかを3行だけ残します。直した日、直した場所、直した理由の3行です。履歴があると、次の担当が地図を信じてよいかどうかを判断できます。履歴のない地図は、最後に直された日が分からないため、読む人が勝手に古いと決めつけます。1枚の版に載せるのは、段階の呼び名と、各段階を誰が担当するかだけで足ります。履歴は地図と同じファイルの末尾に置きます。別の場所に分けると、半年で行方が分からなくなります。

最後に、その地図が使われているかを測る方法を決めます。閲覧の回数を数えても、使われているかは分かりません。見るのは、施策の企画書や広告の相談の中に、地図で決めた段階の呼び名が出てくるかどうかです。半期に5本の企画書を抜き出し、呼び名が出てくる本数を数えます。出てこないなら、地図が悪いのではなく、呼び名が社内の言葉になっていないという意味です。そのときは中身ではなく呼び名だけを直します。地図は正しさではなく、社内で同じ言葉が使われているかで評価します。呼び名がそろえば、部署をまたいだ会話から前置きが消えます。数えるのは半期に1回で十分で、30分もかかりません。

よくある質問

カスタマージャーニーは何段階で作ればよいですか？

決まった正解はなく、自社の購買プロセスに合わせます。一般的には認知・興味・比較検討・購入・継続の5段階前後ですが、BtoBでは検討段階を細かく分けることもあります。まずはシンプルな段階で作り、必要に応じて細分化するのがおすすめです。

AIが作ったジャーニーはそのまま使えますか？

そのままの使用は避けます。AIの出力は一般的な仮説なので、営業やサポートが知る実際の顧客の声や、アクセス解析のデータで検証・補正してから使います。AIはたたき台づくりを加速する役割で、精度を高めるのは現場の知見です。

ジャーニーマップはどのくらいの頻度で見直すべきですか？

顧客理解が深まったときや、市場・商品が変わったときが見直しのタイミングです。少なくとも、施策の結果を振り返る際に、想定と実際のズレがないかを確認するとよいでしょう。一度作って固定するのではなく、運用しながら更新していくものと捉えます。

まとめ

カスタマージャーニーをAIで設計する要点は、ペルソナを起点にAIでマップのたたき台を作り、現場の声で磨いて施策に落とすことです。各段階の心理・接点・施策を体系化し、場当たり的な施策から脱する。BtoBでは複数の関係者と長い検討を前提に設計する。AIの仮説を現場とデータで検証し、生きた地図として運用する。まずは主要なペルソナを一人決め、その道のりをAIに描かせるところから始めてみてください。

※本記事にはAIが活用されています。編集者が確認・編集し、可能な限り正確で最新の情報を提供するよう努めておりますが、情報の完全性、正確性、最新性、有用性等について保証するものではありません。本記事の内容に基づいて行動を取る場合は、読者ご自身の責任で行っていただくようお願いいたします。